Enfants et marketing d’influence : quid du droit suisse ?

À l’ère du numérique, les médias sociaux (tels que notamment Instagram, Twitter, Facebook, YouTube et TikTok) revêtent une importance fondamentale en tant que canaux marketing et publicitaires. À titre exemplatif, les montants investis sur le plan mondial dans la publicité par les marques au sein des réseaux sociaux atteindront 200 milliards de dollars en 2024.

Il va sans dire que les enfants et les produits qui gravitent autour de ces derniers n’ont pas échappé à ces nouvelles tendances du marketing d’influence. On observe d’ailleurs, aux États-Unis notamment, l’émergence d’une vague d’enfants influenceurs dont les revenus de certains atteignent plusieurs millions de dollars par année. Si la majorité des plateformes précisent une limite d’âge minimale de 13 ans – correspondant à ce que prévoit le Children’s Online Privacy Protection Act de 1998 – des exceptions existent. C’est d’ailleurs dans ce contexte qu’est apparu le sharenting, à savoir la publication d’images d’enfants sur les médias sociaux par les parents.

Si l’exploitation de l’image d’enfants sur Internet et les réseaux sociaux soulève de nouvelles problématiques juridiques, l’activité d’influence est également susceptible de générer des risques psychologiques chez les jeunes enfants.

À cet égard, le droit suisse peut leur offrir une protection sous deux prismes, tout d’abord celui du droit civil (à travers les mécanismes ordinaires de la protection de la personnalité, et plus spécifiquement du droit à l’image), mais également potentiellement sous l’angle des dispositions du droit du travail (en particulier celles de droit public visant à protéger la santé des travailleurs). Cette dernière voie a d’ailleurs été empruntée par la législation française et, sans doute, prochainement par la législation britannique pour réglementer la problématique.

Au niveau du droit civil suisse, les limitations suivantes à l’exploitation de l’image des enfants par un parent existent :

Pour le mineur capable de discernement, son consentement éclairé doit être collecté en amont de toute publication le concernant, sous peine de constituer une atteinte à son droit à l’image. Dans l’environnement numérique, la capacité de discernement peut être donnée dès l’âge de 6 ans en cas de publication ponctuelle d’une photo à destination d’un public restreint. Celle-ci sera toutefois plutôt donnée aux alentours de 12 ans lorsque l’image de l’enfant est exploitée à plusieurs reprises avec une diffusion à large échelle, notamment à des fins lucratives. La capacité de discernement étant évolutive entre 4 et 14 ans, il s’agit toutefois d’un âge indicatif devant s’apprécier en fonction de l’enfant concerné et des circonstances du cas d’espèce.

Pour le mineur incapable de discernement, le parent peut le représenter valablement dans l’exercice de son droit à l’image, sauf atteinte particulièrement grave. Pour ce faire, nous avons identifié un certain nombre de critères à prendre en considération dans le cadre de publications afin de déterminer s’il s’agit d’une atteinte particulièrement grave ou non à la personnalité de l’enfant, étant précisé que les circonstances s’apprécient toujours dans le cas d’espèce :

Fréquence : une publication ponctuelle consiste en une atteinte à la personnalité moindre que des publications récurrentes.
Diffusion: une publication à grande échelle (en raison d’une large communauté ou encore de paramètres d’un compte public), augmente le risque d’atteinte à la personnalité.
Mise en scène: une publication dans laquelle l’enfant est mis en scène de manière dégradante (nudité, positionnement, etc.) constitue non seulement une atteinte particulièrement grave à la personnalité de l’enfant mais est également susceptible de constituer une atteinte à l’honneur de ce dernier.
Informations personnelles : une publication couplée d’informations concernant le développement de l’enfant (par exemple sa croissance, ses performances scolaires ou encore sa santé) constitue une atteinte au droit à la personnalité de l’enfant dont la gravité s’appréciera en fonction des informations divulguées.

Sur le plan du droit du droit du travail suisse, celui-ci prévoit un certain nombre de dispositions pour protéger la santé des travailleurs. Lorsque l’activité entreprise par l’enfant s’inscrit dans la durée et a lieu sur une base régulière, il n’est pas exclu que les dispositions de droit public du droit du travail s’appliquent. Néanmoins, il existe un certain nombre de limitations en lien avec l’application de ces dispositions, par exemple en raison de l’exception des entreprises familiales (figurant à l’art. 4 al. 3 LTr). À notre sens, il conviendrait d’introduire une disposition au sein de l’ordonnance OLT 5 afin d’étendre le champ d’application des dispositions applicables à la protection des jeunes travailleurs même en cas d’activités d’influence exercées au sein d’une entreprise familiale.

En tout état, n’oublions pas que le bien de l’enfant doit demeurer au cœur des préoccupations. En effet, comme le rappelle l’art. 32 § 1 de la Convention relative aux droits de l’enfant du 20 novembre 1989, « les États parties reconnaissent le droit de l’enfant d’être protégé contre l’exploitation économique et de n’être astreint à aucun travail comportant des risques ou susceptible de compromettre son éducation ou de nuire à sa santé ou à son développement physique, mental, spirituel, moral ou social ».

Proposition de citation : Bruderer Hélène/Jordan Karine, Enfants et marketing d’influence : quid du droit suisse ?, Blog du LexTech Institute, 23.11.2022

In the digital age, social media (such as Instagram, Twitter, Facebook, YouTube, and TikTok) are of fundamental importance as marketing and advertising channels. For example, the amount invested globally in brand advertising through social networks will reach $200 billion by 2024.

Children have yet to escape these new influence marketing trends. In the United States in particular, we are observing the emergence of a wave of children influencers, some of whom are earning several million dollars per year. While most platforms specify a minimum age limit of 13 – in line with the Children’s Online Privacy Protection Act of 1998 – some exceptions exist. In this context, the concept of « sharenting », i.e. the posting of images of children on social media by parents, has arisen.

While the exploitation of children’s images on the Internet and social networks raises new legal issues, the activity of influencing is also likely to cause psychological risks for young children.

In this respect, Swiss law may offer them protection from two standpoints: firstly, that of civil law (through the mechanisms of personality protection and, more specifically, the right to one’s image), but also potentially from the perspective of labor law provisions (in particular those of public law aimed at protecting workers’ health). The latter approach has been taken by the French Parliament and might soon be adopted by the British legislator to regulate and tackle these issues.

In Swiss civil law, the following limitations exist for the use of children’s images by their parents or legal representative:

For a minor capable of expressing their own viewpoint (or « capable of discernment »), their informed consent must be collected before any publication concerning them occurs. Otherwise, a publication by the parent or legal representative may constitute an infringement of his or her image rights. In our view, in the digital realm, the « capacity of discernment » can be present from the age of 6 in the case of a one-off publication of a picture intended for a restricted audience. That being said, the « capacity of discernment » is more likely to be present at around 12 years of age when the child’s image is used repeatedly with wide distribution, particularly for profit-making purposes. Since the capacity for discernment varies between 4 and 14 years of age, this is an indicative age that must be assessed according to the particular child and the circumstances of the case.

In the case of a minor who is not capable of expressing their own viewpoint (or « incapable of discernment »), the parent may validly represent them in exercising their right to their image, except in the case of severe infringement to their personality right. To this end, we consider that the following criteria must be taken into account to determine whether or not there is a severe infringement of the child’s personality, it being specified that the circumstances must always be assessed in the specific case at hand:

Frequency: a one-off publication is less likely to constitute a personality infringement than recurrent publications.
Dissemination: a large-scale publication (due to a large community or the parameters of a public account) increases the risk of a personality infringement.
Staging: a publication in which the child is staged in a degrading manner (nudity, positioning, etc.) not only constitutes a severe infringement of the child’s personality but may also constitute an infringement of the child’s honor and give rise to criminal consequences.
Personal information: a publication coupled with information about the child’s development (e.g., growth, school performance, or health) constitutes an infringement of the child’s right to personality, the seriousness of which will be assessed according to the information disclosed.

In terms of Swiss labor law, there are several provisions that aim at protecting workers’ health. Where the activity undertaken by the child is of a long-term nature and takes place regularly, it is not excluded that public labor law provisions may apply. However, there are several limitations in relation to the application of these provisions, for example, due to the exception of family businesses (contained in Article 4(3) of the Swiss Federal Labor Act). Therefore, in our view, a provision should be introduced into the Swiss Federal Labor Ordinance No. 5 to extend the scope of application of the provisions on the protection of young workers, even in the case of influencing activities within a family undertaking.

In any case, the children’s good must always remain the primary concern. Indeed, as Article 32 § 1 of the Convention on Rights of the Child of 20 November 1989 recalls, « States Parties recognize the right of the child to be protected from economic exploitation and from performing any work that is likely to be hazardous or to interfere with the child’s education, or to be harmful to the child’s health or physical, mental, spiritual, moral or social development. »

Proposed citation: Bruderer Hélène/Jordan Karin, Children and influence marketing: what about Swiss law?, Blog of the LexTech Institute, 23 November 2022

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